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„So kommt es in der Weihnachtswelt nicht zu einer Reizüberflutung“ – ein Interview mit Oliver Mathys (Marketing- und Sales-Consultant)

Oliver Mathys – Foto: oliver-m-consulting.com

Der Sommer geht gerade erst zur Neige … Aber kaum ist es Mitte September und schon findet man die ersten Weihnachtsartikel im Handel. Und auch auf die entsprechende Gestaltung des Point of Sale muss man jetzt nicht mehr lange warten. Spätestens ab November ist das Christmas-Geschäft dann auch in der Grünen Branche in vollem Gange. Dabei sind viele Kunden von diesem immer früher einsetzendem Weihnachtstrubel eher genervt. Wir haben über das Thema mit Oliver Mathys gesprochen. Als Marketing- und Sales-Consultant entwickelt er Absatzkonzepte und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung.

Herr Mathys, warum beginnt der Handel so früh mit dem Weihnachtsgeschäft? Gerade für Gartencenter und Baummärkte gibt es doch auch im Herbst viele andere wichtige Themen, auf die sie bei der Gestaltung des POS setzen könnten.

Mathys: Ja, das ist schon etwas verrückt. Gerade der Herbst ist eine der schönsten Jahreszeiten und bietet für Gartencenter und Baumärkte thematisch sehr viel. Die Produkte werden allerding oftmals auf die Außenflächen verbannt. Viele branchenfremde Geschäfte hingegen haben in den letzten Jahren das Potential des Herbstes entdeckt und setzen mit ihren Aktivitäten darauf.

Aber auch einige Gartencenter und Baumärkte probieren sich aus und eröffnen beispielsweise im Shop einen Herbstmarkt, der dann ab Mitte Oktober auch Weihnachtsartikel bietet. Hier wird zunächst vermehrt auf Cocooning- und Wohlfühl-Produkte gesetzt: Duftkerzen, Glas, Kissen, Decken … Die typischen Herbstfarben wie Orange, Aubergine, dunkle Violetttöne, Bordeaux oder Braun stehen im Vordergrund. Highlights werden mit Magenta oder Gold gesetzt. Auch Themen wie Herbst- und Wintergemüse, Backen oder Wellness spielen eine Rolle.

Beim Weihnachtsangebot konkurrieren die Gartencenter und Baumärkte natürlich auch immer mit den großen Weihnachtsmärkten in den Innenstädten, die die Kunden unter anderem mit Glühweinständen und „Fressbuden“ locken. Da sie sich selten in zentraler City-Lage befinden, sinkt ab dem 1. Advent die Kundenfrequenz stark. Der Hauptumsatz mit den Produkten wird also häufig schon im Oktober und November gemacht.

Foto: oliver-m-consulting.com

Sie leben in den Niederlanden und sind als ausgewiesener Marktkenner in ganz Europa unterwegs. Gibt es in den einzelnen Ländern Unterschiede im vorweihnachtlichen Geschäft und bei der POS-Gestaltung?

Mathys: Ja, die bestehen auf jeden Fall. Gerade in den Niederlanden und Italien wird im Dezember in den Gartencentern sehr gut verkauft. Hier gibt es aber auch weniger Konkurrenz von lokalen Weihnachtsmärkten. Im Norden Italiens schafft es beinahe jedes Gartencenter seiner Weihnachtsausstellung einen eigenen Stempel aufzudrücken. Die Märkte überraschen zumeist durch klare Strukturen und ein sehr breites Sortiment. Oft stehen Kinder dabei im Mittelpunkt – es gibt Workshops, den Weihnachtsmannbesuch usw. Das gefällt mir besonders gut. Dabei finden die Workshops zentral im Gartencenter statt und nicht in irgendwelchen Hinterzimmern oder Lagerräumen. Und es werden viele Materialien zur Verarbeitung angeboten – das motiviert Besucher aktiv zu werden und später vielleicht auch zuhause zu basteln.

Meiner Meinung nach ist die Christmas-Ausstattung in den niederländischen Gartencentern dagegen mittlerweile oft etwas zu üppig. Da muss man sich irgendwann als Unternehmen auch die Frage stellen, ob sich das noch rechnet. Oder man überlegt, ob man bei sehr großem Gestaltungsaufwand einen Eintritts-Obulus von den Kunden verlangt. Dies ist ein Modell, dem man in Großbritannien manchmal begegnet. Denn von Besuchern, die lediglich schauen, vielleicht noch im Café einkehren und dabei Parkplätze blockieren, kann niemand leben.

Foto: oliver-m-consulting.com

Worauf sollte ein Gartencenter oder Baumarkt setzen, um sich bei der Shop-Gestaltung von Mitbewerbern zu unterscheiden? Und welche Trends zeichnen sich im Weihnachtsgeschäft ab?

Mathys: Auf der Verkaufsfläche spielen Struktur und Deutlichkeit derzeit eine wichtige Rolle. Der Konsument muss sich schnell und einfach zurechtfinden und Entscheidungen sollten ihm erleichtert werden. Hilfreich ist es da beispielsweise, wenn die Produkte nach Farben und Themen sortiert sind. So kommt es in der Weihnachtswelt nicht zu einer Reizüberflutung. Immer wichtiger wird es heute auch, verschiedenen Kundentypen einzelne Bereiche mit speziell für sie zusammengestellten Produkten anzubieten. Denn dem Puristen stellen sich die Nackenhaare auf, wenn er in der Abteilung des Romantikers landet – und umgekehrt natürlich genauso. Auch Verpackungsmaterial und Transport sind für viele Kunden kaufentscheidend. Manche haben beispielsweise keine Lust, sich die Weihnachtskugeln von Dekobäumen im Geschäft selbst zusammenzusuchen und greifen lieber zu abgepackter Ware. Ein Trend in diesem Jahr ist die Integration von Pflanzen in die Weihnachtsausstellung. Und auch die Themen Essen und Genießen werden für die Gartencenter und Baumärkte wichtiger. Mit Winterkochkursen oder BBQ Events lassen sich Kunden in der kalten Jahreszeit begeistern.

Allgemeine gesellschaftliche Entwicklungen spielen natürlich auch im Weihnachtsgeschäft eine Rolle und sollten von den Gartencentern und Baumärkten im Auge behalten werden: Nachhaltigkeit, der Umgang mit der Natur, To Share oder Local4locals sind hier nur einige Stichworte. So gibt es derzeit beispielsweise einen Trend, dass sich Hausgemeinschaften einen Weihnachtsbaum teilen und nicht jeder in seiner Wohnung einen eigenen aufstellt. Wer Abwechselung beim Baumschmuck möchte, tauscht vielleicht mit Freunden und Bekannten und kauft nicht unbedingt neu. Oder unter dem Motto „Rent your Christmastree“ mietet man ganz einfach die Dekoration und gibt sie nach den Feiertagen wieder ab. Das ist zwar nicht unbedingt billiger, aber sicher nachhaltiger und man muss Kugeln und Co. nicht das ganze Jahr in den eigenen vier Wänden lagern. Ich denke, Fachgeschäfte sollten in der Lage sein, solche neue Ideen und Wünsche von Kunden wahrzunehmen und darauf zu reagieren: Wie wäre es beispielsweise mit einem Service, der den Weihnachtsbaum zum gewünschten Termin liefert, gleich aufbaut, schmückt und nach den Feiertagen wieder abholt? Gerade im urbanen Umfeld lassen sich mit solchen oder ähnlichen Angeboten zukünftig sicher neue Geschäftsfelder erschließen.

 

Weitere Informationen: oliver-m-consulting.com

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