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„Der stationäre Einzelhandel braucht Freundlichkeit“

v.l.: Jens Fischer (K.U.L.T.OBJEKT), Svenja Brüxkes (IFH Köln), Dr. Sebastian Gundel (Obi) und Bert M. Ohnemüller (Neuromerchandising Group) – Foto: R. Moers

Auch bei den diesjährigen TASPO Talks auf der spoga+gafa war die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels ein Schwerpunktthema. Was kann der stationäre Handel von Amazon und Co lernen? Wie kann er sich behaupten? Was erwartet der Kunde wirklich? Welche digitalen Helfer werden am POS gebraucht?

Diese und ähnliche Fragen erörterten am Messemontag Dr. Sebastian Gundel (Geschäftsführer Customer Offer, Geschäftsführer Corporate Marketing sowie verantwortlich für Obi Next), Jens Fischer (Erlebnis- und Marketingagentur K.U.L.T.OBJEKT), Svenja Brüxkes (Junior Projektmanagerin am IFH Köln) und Bert M. Ohnemüller (Geschäftsführer von Neuromerchandising Group) im Forum Gartencafé. Moderiert wurde die Veranstaltung von Renate Veth (TASPO GartenMarkt).

Alle Experten waren sich einig, dass man Amazon in seinen Kernkompetenzen nicht schlagen kann. Der stationäre Einzelhandel sollte also erst gar nicht versuchen, dem Marktführer nachzueifern. Dennoch stünden derzeit alle Einzelhändler vor der Herausforderung der Digitalisierung. Die Bereiche Wohnen und Einrichten seien schon sehr stark im Netz vertreten. Aber auch für die Grüne Branche würden die Online-Kanäle immer wichtiger. „Kleine Unternehmen sollten sich jedoch mit ihrem Online-Auftritt nicht übernehmen“, warnt Gundel. „Man muss nicht mit jedem Produkt online sein. Wichtiger ist es, die eigenen Stärken auszubauen.“

Eine der größten Stärken, die der Einzelhandel gegenüber dem Online-Handel habe, sei die menschliche Komponente. Daher komme dem Verkäufer am POS auch eine entscheidende Rolle zu. „Das Digitale lächelt nicht“, betont Ohnemüller. „Der Handel ist und war schon immer die Begegnung von Menschen.“ Verkäufer sollten für ihre Kunden Gesprächspartner auf Augenhöhe sein. Wichtig sei auch die Fachkompetenz, denn viele Kunden würden sich bei einer größeren Anschaffung schon vor dem Betreten eines Geschäfts sehr gut informieren. Auf die Frage, was der stationäre Handel am dringendsten brauche, ist Ohnemüllers Antwort eindeutig: „Freundlichkeit!“. Dabei ginge es nicht nur um den Umgang mit den Kunden, sondern auch darum, wie die Geschäftsleitung mit den Mitarbeitern umgehe.

Ohnemüller: „Kein Kunde fühlt sich in einem Laden wohl, in dem sich die Mitarbeiter unwohlfühlen.“

Eine weitere Stärke des stationären Einzelhandels sei es, dass man hier dem Kunden besondere Einkaufserlebnisse bieten könne, betont Brüxkes. „Bieten Sie etwas Besonderes, etwas Überraschendes, etwa, das in Erinnerung bleibt.“ Schon allein, die Ware tatsächlich sehen zu können, sie anfassen zu können, sei ein Vorteil gegenüber dem digitalem Handel. Dabei sei es gar nicht unbedingt notwendig, jedes Produkt in jeder Farbe oder Ausführung vor Ort zu haben. Beispiele reichten aus, um die haptischen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Welche Angebote des Produktes es sonst noch gibt, könne man dem Kunden auf digitalen Kanälen vorführen. Gundel: „Die Verkaufsflächen werden sich zukünftig ändern. Wir kommen nicht ohne digitale Hilfe im Handel aus. Trotzdem sollte man nicht Online-Shops in die Stores bringen. Online bestellen kann der Kunde besser zuhause vom Sofa aus. Der Erlebnisfaktor muss im Einzelhandel ausgespielt werden.“

Als Beispiel für digitales Storytelling im Einzelhandel wurde der Gartenplaner des Baumarkts Obi vorgestellt. Dieser zeigt alle Produkte ganz anwendungsbezogen online. Egal ob der Kunde ein Gartenhaus, einen Terrassenplatz oder einen Gartenteich plant, er bekommt zu jedem seiner Projekte Gestaltungstipps, eine Materialauswahl, einen Plan mit Materialliste und Selbstbauanleitung. „Viele Menschen beschäftigen sich relativ lange mit einem Projekt, bevor sie es realisieren. Auf unserer Seite haben sie die Möglichkeit verschiedene Versionen durchzuspielen“, erläutert Gundel. „So kann man die Kunden auf verschiedene Produkte aufmerksam machen.“ Ideal sei es, so die Experten, wenn verschiedene Vertriebskanäle nicht unabhängig voneinander bespielt würden. Bestenfalls seien sie miteinander verlinkt, verwiesen aufeinander und würden im Zusammenspiel ihre maximale Wirkung entfalten. So sollte es beispielsweise möglich sein, online bestellte Ware im stationären Einzelhandel abholen zu können.

Auch wenn der Einzelhandel Amazon nicht nacheifern solle, lernen könne man jedoch einiges von dem Unternehmen, betonen die Experten. „Amazon denkt immer vom Standpunkt des Kunden aus und orientiert sich ganz nach dessen Bedürfnissen. Das bringt ständig Neuerungen und Innovationen hervor“, unterstreicht Brüxkes. Auch in Punkto Schnelligkeit sei man dort vorbildlich. Fischer hebt hervor, dass Amazon seine Kunden einfach gut kennt: „Amazon sammelt ständig Informationen und weiß von jedem einzelnen Kunden, was er sonst noch kauft und wofür er sich interessiert.“ So können dem Käufer ständig ganz gezielt passende Angebote gemacht werden. Daher sei es auch für den stationären Einzelhandel entscheidend, seine Kunden besser kennenzulernen.

 

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