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Migranten sind die besseren Markenbotschafter

Migranten sind keine Schnäppchenjäger und bei Marken ihres Vertrauens sogar die deutlich besseren Markenbotschafter – das ist eines der Ergebnisse einer aktuellen Studie. Da inzwischen rund jedes dritte Kind in Deutschland einen Migrationshintergrund hat, werden Migranten als Kunden für Marken immer wichtiger.

Sowohl das Qualitäts- als auch das Markenbewusstsein sind bei Migranten ebenso stark oder sogar stärker ausgeprägt als bei Nicht-Migranten, so ein Ergebnis der im April 2012 mit 1.000 Teilnehmern durchgeführten Onlinebefragung – und auch ihre Konsumfreude ist größer. Der Anteil derer, die stets auf der Suche nach Billigangeboten sind, war hingegen unter den Nicht-Migranten höher. „Das Qualitätsversprechen von Marken spielt gegenüber der Preissensibilität bei Migranten eine größere Rolle“, erläutert Mirko Becker, Geschäftsleiter bei Mediaplus und Auftraggeber der Studie. „Die höhere Markenorientierung und auch die im Vergleich geringere Preissensibilität dürften darin begründet liegen, dass sich die zweite und insbesondere die dritte Generation von Migranten an den konsumorientierten Lebensstil in Deutschland angepasst haben.“ Während sich die erste Generation noch sehr sparsam zeigte, wollen die Jüngeren an Luxus und Konsum teilhaben. Marken stehen in den Augen der befragten Migranten für eine höhere Qualität und diese möchte man sich leisten und seiner Familie bieten können.

Allerdings zeigte die Studie auch, dass die durchschnittliche Markenbekanntheit in allen untersuchten Produktgruppen bei den Migranten geringer ausfiel als bei den Nicht-Migranten. Hinsichtlich der Weiterempfehlungsrate haben hingegen die Migranten die Nase vorn: „Migranten benötigen in stärkerem Maße Kaufimpulse als Nicht-Migranten. Sobald Migranten aber zu Kunden werden, stellen sie überzeugte Botschafter und Multiplikatoren für Marken dar“, resümiert Becker. Insbesondere die familiären Netze von Migranten sind stark ausgeprägt und werden daher auch besonders zum Austausch von Erfahrungen genutzt. Marken sollten folglich ein starkes Augenmerk auf die Auslösung von Erstkäufen von Migranten legen und erhalten im Gegenzug überzeugte Markenmultiplikatoren.

Folgende Grundsätze zum Markenerfolg bei Migranten lassen sich durch die Studie ableiten:

  • Marken, die ein positives Familienerlebnis versprechen, treffen den Nerv von Migranten. Dieser Gedanke sollte in der Kreation von Kampagnen berücksichtigt werden.
  • Kontinuierliche werbliche Präsenz ist auch bei Migranten die Voraussetzung für die Erzeugung von Markenbekanntheit. Insbesondere ein relevanter TV-Anteil im Mediamix ermöglicht die Verankerung von Marken in dieser Bevölkerungsgruppe.
  • Kinderkommunikation schließt die Awareness-Lücke, die sich in der Elterngeneration aufgrund der geringeren Mediennutzung ergibt.

Hier die gesamten Studienergebnisse: serviceplan.com

Weitere Informationen: mediaplus-group.com

 

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